Las marcas más globales utilizan la nacionalidad como un canal más para comunicar, asociándose a un país sobre todo para adoptar las características que muchos ya otorgan a una región.
Parece fácil relacionar a Swatch con Suiza, una empresa relojera que lleva una bandera en su logo, pero quizás sea más complicado relacionar Napapijri, una marca italiana, con la bandera noruega. Lo que todos hacemos es confiar en una marca suiza de relojes o un abrigo que viene de Noruega.
Podíamos también hablar de las marcas que nacen en un lugar pero van cambiando de propietario, como Reebok, que lleva la bandera de Reino Unido aunque en la actualidad sea propiedad de adidas.
En otras ocasiones, el idioma elegido ya marca el lugar de procedencia ¿o alguien duda de dónde es Le Coq Sportif? El lujo ha tenido históricamente dos polos, Italia y Francia, por lo que es habitual que una marca de moda coloque París o Milán tras su nombre.
¿Y Estados Unidos? Si el lujo se asocia a Europa, el consumo lo hace con Estados Unidos. Sin una imagen definida, diferentes firmas colocan barras y estrellas para identificar un producto preppy o el estilo californiano, pasando por quien lo utiliza con un sentido patriótico. Repasamos cinco marcas estadounidenses que lo demuestran cada vez que tienen ocasión.
– Considerado uno de los grandes diseñadores norteamericanos, Calvin Klein comenzó a darse a conocer en 1969 gracias a una aparición en portada de Vogue. El estilo minimalista creó una identidad propia que en principio no se relacionaba demasiado con su procedencia, sin embargo el verdadero éxito de Calvin Klein no llegó con sus líneas más elegantes sino en las franquicias; por primera vez unos jeans “de diseñador” se convertían en un éxito masivo, la publicidad de su ropa interior protagonizada por Mark Wahlberg y Kate Moss marcó una época y su perfume unisex era el ejemplo a imitar.
Incluso en su última etapa con el belga Raf Simons, Calvin Klein ha sabido mantener su espíritu americano.
– Ralph Lauren. Nacida en NY, es el ejemplo más destacado del estilo preppy. Curiosamente, el fundador de la marca cambió su apellido original judio, Lifshitz, por otro que sonara más WASP. Crea como una marca de corbatas, Ralph Lauren creció jugando con la imágenes de la Ivy League, referencias a JFK, la náutica, el polo y obviamente la bandera. Un estilo externo a la infancia de Ralph Lifshitz en el Bronx pero que ha conseguido convertirse en una especie de estándar norteamericano.
Precisamente el lado aspiracional de Polo es lo que le llevó a convertirse en un mito en NY en los ochenta. En Bronx, Brooklyn y Harlem querían usar marcas que no les identificaran con sus barrios. Comenzaron mezclando Polo con Gucci, Bally o Fila, pero las combinaciones de colores de Polo la convirtieron en la favorita. La forma de conseguir Polo era simplemente robarlas de los grandes almacenes que construyó un estilo de vida y una subcultura alrededor, los Lo-Life.
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– Tommy Hilfiger. Con una amplia experiencia en retail y distribución, en los ochenta Tommy Hilfiger fue abordado por el empresario Mohan Murjani, que le propuso dedicarse al diseño en una nueva empresa. En la primera campaña publicitaria ya se planteaba como el próximo gran diseñador americano, junto a Ralph Lauren o Calvin Klein. Todo enmarcado en su habitual combinación de colores blanco, rojo y azul, acentuando su estilo americano con detalles del ambiente preppy de Ralph Lauren, pero con un aire sportswear.
En los noventa el mundo del hip hop abraza Tommy Hilfiger como una de sus marcas de referencias. Snoop, Aaliyah o Mary J. Blige convirtieron a una marca joven con grandes logos y su estilo cada vez más deportivo, ocupando el lugar que años antes había tomado Ralph Lauren.
– Levi´s es otra de las grandes marcas americanas que no duda a la hora de mostrar su origen. Fundada por dos emigrantes, un empresario bávaro que le dio el nombre (Levi´s Strauss) y un sastre ruso, Jacob Davis. Su principal creación consistía en un principio en pantalones de trabajo que soportaban las más duras condiciones, habitualmente relacionadas con la búsqueda del oro en el salvaje oeste.
Asociado primero a los vaqueros, después de la Primera Guerra Mundial lanzó una prenda todoterreno a la que llamó “Freedom-All”. Aunque Levi´s no llegó a ningún contrato para vestir a las fuerzas armadas, a título personal muchos de los soldados norteamericanos usaban prendas de la marca.
Siempre relacionado con el estilo de vida americano, las prendas Levi´s eran un símbolo occidental al otro lado del telón de acero.
– La imagen del surfero californiano está unida a una camisa estampada y unas Vans. Creada en 1966 en Anaheim, la ciudad de Disneyland, la popularización de las Vans llegó a la vez que una cultura típicamente americana; el surf. Un producto sencillo, accesible y personalizable que se convirtió primero en el icono del surf y más tarde del skate. Dos actividades hermanadas por un estilo.
En los ochenta el skate se convirtió en un deporte global, llevando también las suelas vulcanizadas a todo el mundo como seña de identidad de una subcultura típicamente americana.
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